中國戶外廣告的希望在哪里？
瀏覽量：發(fā)表時間：2020-03-24【小中大】
2019上半年，中國戶外廣告市場整體增速放緩。CTR的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣告市場下降了8.8%。在這樣一個大環(huán)境之下，每一個媒體都難以獨善其身，或多或少開始出現(xiàn)增速放緩。面對這種市場狀況，我們需要冷靜的思考、理性的分析，在生態(tài)格局與演進中尋找戶外廣告的機遇。
戶外媒體的三大現(xiàn)狀
在目前宏觀經濟下行的壓力之下，戶外廣告出現(xiàn)了廣告投放需求的衰減。數(shù)據(jù)顯示，全國戶外廣告整體花費在今年上半年是698億元，剔除掉范圍變化以及其他的一些通貨膨脹因素，實際下滑7%。包括候車亭燈箱、公交車身等在內的戶外傳統(tǒng)媒體，在2019年上半年的投放額達到427億元，同比增長15%，但是刨除范圍變化，實際下滑6%。而這一數(shù)字在一季度是-3%，說明跌幅還在擴大。這種持續(xù)下降，主要受地鐵廣告、機場廣告等媒體的拉低影響。公交媒體雖然暫時保持增長，但是在數(shù)字廣告時代，也面臨逐漸被邊緣化的現(xiàn)實。
戶外傳統(tǒng)媒體還面臨著廣告行業(yè)結構的調整。一個是網站行業(yè)的風投退潮。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體的網站行業(yè)投放花費份額從去年同期的15%暴跌到10%，份額縮減了1/3。這個下降幅度遠高于其他行業(yè)。另一個是多數(shù)行業(yè)的投放動力降低，投放廣告的品牌數(shù)量在減少，像金融、交通、服務等行業(yè)的品牌流失情況都比較嚴重。
還有一個現(xiàn)狀是，以分眾的樓宇液晶媒體為代表的戶外視頻媒體中，部分內需升級行業(yè)的投放份額進一步擴大。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年戶外視頻媒體投放額達到270億元，同比下滑10%，剔除范圍變化外，實際增長下滑9%。其中，樓宇液晶在戶外視頻媒體中依舊保持主力市場份額，而且樓宇液晶二季度表現(xiàn)好于一季度，廣告花費環(huán)比上升9%。這種增長，主要來自服務業(yè)、食品、酒業(yè)、化妝品等消費品行業(yè)7%-8%的快速增長。分眾的2019上半年財報顯示，傳統(tǒng)消費品、生活服務類客戶均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中白酒、日化類客戶增長超過30%，服裝類品牌的投放增長超過50%，吃喝玩樂的商業(yè)服務投放增長接近200%。這些與人們生活息息相關的行業(yè)增長，充分體現(xiàn)出內需消費升級、品牌換新的趨勢愈加突出，以及這些行業(yè)對戶外視頻媒體的傳播需求增大。
跳出當下的思維，看戶外媒體的發(fā)展
中國戶外廣告的希望在哪里？我們應當放開視野，跳出固有的思維來尋找出路。
一是在政策邏輯上要“跳出廣告看廣告”。戶外媒體的發(fā)展一直和城市發(fā)展密切相關。2014年國家的新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃實施，截至2018年，中國的城鎮(zhèn)化率達到59.6%，按照規(guī)劃，到2020年是60%。最近十年，城鎮(zhèn)人口從6.2億增加到8.3億，相當于在城鎮(zhèn)區(qū)域增加了2億人口的新增流量。而且，隨著人口的增加，商品房、商務樓等建筑面積快速增加，軌道交通等公共設施也在增多，這些促成了戶外媒體的物理空間隨之增多。這對戶外媒體的場景和用戶增長來說，都是雙向的提升，戶外廣告產業(yè)有巨大的發(fā)展空間。
二是在產業(yè)邏輯上要“跳出戶外看戶外”。從2012年到2018年，只有戶外、互聯(lián)網這兩個媒體形態(tài)是一直保持持續(xù)增長的態(tài)勢，但二者也有不同的發(fā)展趨勢。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體所占據(jù)的份額越來越高，預計到2021年可能接近電視媒體，這也是廣告主對媒體市場做出的選擇。但是，互聯(lián)網面臨了發(fā)展瓶頸。2019年第二季度，移動互聯(lián)網的兩個重要指標都差強人意：日活用戶數(shù)量下降193萬，月人均單日使用時長的增長也瀕于停滯。這是中國互聯(lián)網發(fā)展史無前例的一個現(xiàn)象。迫于現(xiàn)實，越來越多的互聯(lián)網巨頭在過去兩年向線下發(fā)展，去擁抱戶外媒體。
三是在投資邏輯上要“跳出現(xiàn)在看將來”。資本往往是提前布局的。最近兩年，互聯(lián)網線上紅利急劇消退，資本在電梯這個場景下重度投入。艾瑞咨詢的公開報告顯示，2018年戶外廣告相關投融資方向中，43%集中在電梯場景。
從產業(yè)鏈條的角度，看戶外媒體的生態(tài)格局
要看一個產業(yè)的生態(tài)環(huán)境，必須分析它的產業(yè)鏈條。
我們認為，戶外媒體的產業(yè)鏈條是短鏈條，也就是由媒體直接接觸廣告主，甚至是越過代理公司直接和廣告主簽約。在廣告行業(yè)發(fā)展初期，由于行業(yè)標準、效果指標的不完善，廣告主和媒體之間需要代理商來輔助交易。但是隨著各方的溝通、成長，以及技術帶來的交易透明度提高，不管是傳統(tǒng)戶外媒體、數(shù)字化戶外媒體，都可以和客戶直接進行交易了。
戶外媒體之所以能夠做到這些，是因為頭部公司具備最頭部的優(yōu)質流量，同時這些頭部公司又不遺余力地在全力擁抱數(shù)字化的變革。未來的發(fā)展趨勢很可能是由頭部公司自主研發(fā)的投放系統(tǒng)來直接對接客戶。
分眾的數(shù)字化轉型，就是為廣告投放全程護航。分眾目前已經實現(xiàn)實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估。投放前以大數(shù)據(jù)標簽為基礎的精準選樓，賦能千樓千面的精準定位，運用多重的、豐富多維的標簽體系來精準定向潛在受眾，實現(xiàn)多種精準定向投放的方式。投放中，我們有基于物聯(lián)網的完整監(jiān)測監(jiān)控平臺，以數(shù)字化后臺實現(xiàn)精細化推送，程序化對接。特別是分眾與運營商共建5G實驗室，將為更精細投放、更高清素材、更實時傳輸探索解決方案。投放后，利用大數(shù)據(jù)技術進行全鏈路歸因轉化分析的全面評估，提高獲客效率。例如，在2018年“雙11”，分眾與天貓的合作中，到店及成交人群中分眾受眾的銷售轉化率明顯更高，而且對新客的轉化率更高于老客，體現(xiàn)出數(shù)字化分眾的較強拉新能力。
總之，媒體的發(fā)展，并不遵循于個人的判斷，而是要按照客戶需求、按照品牌需求去發(fā)展，要為企業(yè)客戶提高效果轉化率。短鏈條的模式，也是市場選擇和進化的結果。就像在互聯(lián)網早期，投放平臺扮演比較重要的角色，但是現(xiàn)在，BAT等互聯(lián)網巨頭公司自己的系統(tǒng)就扮演了很主要的角色，來直接對接廣告主。這也是數(shù)字化戶外媒體的演變方向。
看準三個紅利，把握戶外媒體的演進趨勢
2018-2021年中國不同場景戶外廣告的復合增長率數(shù)據(jù)顯示，樓宇電視最高，為27.8%。擁抱數(shù)字化的電梯媒體將享有最高的增速，無疑代表著先進生產力。這樣高增速的增長空間，最可能體現(xiàn)在哪些方面？
城市維度：下沉深挖的紅利。我們都知道，一線城市追求品質消費，相對應的4-6線的低線城市還處于品牌消費階段。而且由于低線城市的人口基數(shù)大、邊際消費傾向高以及對品牌的認知度低，所以，低線市場具備更大的潛在獲利能力。品牌和產品在市場下沉的時候，在廣告?zhèn)鞑シ矫嬉龊门涮椎牟呗裕湍苷紦?jù)市場。這個過程中，對戶外媒體是一種機遇，未來戶外媒體要盡全力去爭取這個潛在的新增流量。
出海維度：模式復制的紅利。一些國家正處于經濟快速起步的階段，中國企業(yè)出海，在這些國家的經濟發(fā)展中將獲得很多的機會。分眾順應國家“一帶一路”倡議，不僅輸出產品，助力中國品牌走向世界，還輸出商業(yè)模式，實施國際化戰(zhàn)略，在韓國、印尼、新加坡建立了分公司。
全域維度：算法建模的紅利。現(xiàn)在的一個突出趨勢，就是效果導向的廣告份額越來越大，呈現(xiàn)出很大的潛力和增長趨勢。線下的戶外媒體，怎么拿到效果廣告的預算？分眾結合天貓的數(shù)據(jù)回流、累積品牌數(shù)據(jù)資產，通過對行為的數(shù)據(jù)量化，讓品牌廣告具備了效果廣告特征，形成真正的品牌廣告與效果的協(xié)同。可以說，算法主導了營銷傳播和商業(yè)運作系統(tǒng)，甚至完成媒體物種的升級。
總 結
要想塑造行業(yè)，離不開技術的升級、模式的創(chuàng)新、對消費者的深刻洞察。未來，整個媒體、商業(yè)甚至全世界，將沒有線上和線下的區(qū)分。未來更多的是數(shù)字化和非數(shù)字化的物種差異。因為實現(xiàn)了數(shù)字化和沒有實現(xiàn)數(shù)字化的媒體已經不是簡單的區(qū)分和差異，它們已經是完全不一樣的物種，而不一樣的物種就決定了不一樣的命運，以及不一樣的發(fā)展前途和成長空間。
戶外媒體的三大現(xiàn)狀
在目前宏觀經濟下行的壓力之下，戶外廣告出現(xiàn)了廣告投放需求的衰減。數(shù)據(jù)顯示，全國戶外廣告整體花費在今年上半年是698億元，剔除掉范圍變化以及其他的一些通貨膨脹因素，實際下滑7%。包括候車亭燈箱、公交車身等在內的戶外傳統(tǒng)媒體，在2019年上半年的投放額達到427億元，同比增長15%，但是刨除范圍變化，實際下滑6%。而這一數(shù)字在一季度是-3%，說明跌幅還在擴大。這種持續(xù)下降，主要受地鐵廣告、機場廣告等媒體的拉低影響。公交媒體雖然暫時保持增長，但是在數(shù)字廣告時代，也面臨逐漸被邊緣化的現(xiàn)實。
戶外傳統(tǒng)媒體還面臨著廣告行業(yè)結構的調整。一個是網站行業(yè)的風投退潮。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體的網站行業(yè)投放花費份額從去年同期的15%暴跌到10%，份額縮減了1/3。這個下降幅度遠高于其他行業(yè)。另一個是多數(shù)行業(yè)的投放動力降低，投放廣告的品牌數(shù)量在減少，像金融、交通、服務等行業(yè)的品牌流失情況都比較嚴重。
還有一個現(xiàn)狀是，以分眾的樓宇液晶媒體為代表的戶外視頻媒體中，部分內需升級行業(yè)的投放份額進一步擴大。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年戶外視頻媒體投放額達到270億元，同比下滑10%，剔除范圍變化外，實際增長下滑9%。其中，樓宇液晶在戶外視頻媒體中依舊保持主力市場份額，而且樓宇液晶二季度表現(xiàn)好于一季度，廣告花費環(huán)比上升9%。這種增長，主要來自服務業(yè)、食品、酒業(yè)、化妝品等消費品行業(yè)7%-8%的快速增長。分眾的2019上半年財報顯示，傳統(tǒng)消費品、生活服務類客戶均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中白酒、日化類客戶增長超過30%，服裝類品牌的投放增長超過50%，吃喝玩樂的商業(yè)服務投放增長接近200%。這些與人們生活息息相關的行業(yè)增長，充分體現(xiàn)出內需消費升級、品牌換新的趨勢愈加突出，以及這些行業(yè)對戶外視頻媒體的傳播需求增大。
跳出當下的思維，看戶外媒體的發(fā)展
中國戶外廣告的希望在哪里？我們應當放開視野，跳出固有的思維來尋找出路。
一是在政策邏輯上要“跳出廣告看廣告”。戶外媒體的發(fā)展一直和城市發(fā)展密切相關。2014年國家的新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃實施，截至2018年，中國的城鎮(zhèn)化率達到59.6%，按照規(guī)劃，到2020年是60%。最近十年，城鎮(zhèn)人口從6.2億增加到8.3億，相當于在城鎮(zhèn)區(qū)域增加了2億人口的新增流量。而且，隨著人口的增加，商品房、商務樓等建筑面積快速增加，軌道交通等公共設施也在增多，這些促成了戶外媒體的物理空間隨之增多。這對戶外媒體的場景和用戶增長來說，都是雙向的提升，戶外廣告產業(yè)有巨大的發(fā)展空間。
二是在產業(yè)邏輯上要“跳出戶外看戶外”。從2012年到2018年，只有戶外、互聯(lián)網這兩個媒體形態(tài)是一直保持持續(xù)增長的態(tài)勢，但二者也有不同的發(fā)展趨勢。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體所占據(jù)的份額越來越高，預計到2021年可能接近電視媒體，這也是廣告主對媒體市場做出的選擇。但是，互聯(lián)網面臨了發(fā)展瓶頸。2019年第二季度，移動互聯(lián)網的兩個重要指標都差強人意：日活用戶數(shù)量下降193萬，月人均單日使用時長的增長也瀕于停滯。這是中國互聯(lián)網發(fā)展史無前例的一個現(xiàn)象。迫于現(xiàn)實，越來越多的互聯(lián)網巨頭在過去兩年向線下發(fā)展，去擁抱戶外媒體。
三是在投資邏輯上要“跳出現(xiàn)在看將來”。資本往往是提前布局的。最近兩年，互聯(lián)網線上紅利急劇消退，資本在電梯這個場景下重度投入。艾瑞咨詢的公開報告顯示，2018年戶外廣告相關投融資方向中，43%集中在電梯場景。
從產業(yè)鏈條的角度，看戶外媒體的生態(tài)格局
要看一個產業(yè)的生態(tài)環(huán)境，必須分析它的產業(yè)鏈條。
我們認為，戶外媒體的產業(yè)鏈條是短鏈條，也就是由媒體直接接觸廣告主，甚至是越過代理公司直接和廣告主簽約。在廣告行業(yè)發(fā)展初期，由于行業(yè)標準、效果指標的不完善，廣告主和媒體之間需要代理商來輔助交易。但是隨著各方的溝通、成長，以及技術帶來的交易透明度提高，不管是傳統(tǒng)戶外媒體、數(shù)字化戶外媒體，都可以和客戶直接進行交易了。
戶外媒體之所以能夠做到這些，是因為頭部公司具備最頭部的優(yōu)質流量，同時這些頭部公司又不遺余力地在全力擁抱數(shù)字化的變革。未來的發(fā)展趨勢很可能是由頭部公司自主研發(fā)的投放系統(tǒng)來直接對接客戶。
分眾的數(shù)字化轉型，就是為廣告投放全程護航。分眾目前已經實現(xiàn)實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估。投放前以大數(shù)據(jù)標簽為基礎的精準選樓，賦能千樓千面的精準定位，運用多重的、豐富多維的標簽體系來精準定向潛在受眾，實現(xiàn)多種精準定向投放的方式。投放中，我們有基于物聯(lián)網的完整監(jiān)測監(jiān)控平臺，以數(shù)字化后臺實現(xiàn)精細化推送，程序化對接。特別是分眾與運營商共建5G實驗室，將為更精細投放、更高清素材、更實時傳輸探索解決方案。投放后，利用大數(shù)據(jù)技術進行全鏈路歸因轉化分析的全面評估，提高獲客效率。例如，在2018年“雙11”，分眾與天貓的合作中，到店及成交人群中分眾受眾的銷售轉化率明顯更高，而且對新客的轉化率更高于老客，體現(xiàn)出數(shù)字化分眾的較強拉新能力。
總之，媒體的發(fā)展，并不遵循于個人的判斷，而是要按照客戶需求、按照品牌需求去發(fā)展，要為企業(yè)客戶提高效果轉化率。短鏈條的模式，也是市場選擇和進化的結果。就像在互聯(lián)網早期，投放平臺扮演比較重要的角色，但是現(xiàn)在，BAT等互聯(lián)網巨頭公司自己的系統(tǒng)就扮演了很主要的角色，來直接對接廣告主。這也是數(shù)字化戶外媒體的演變方向。
看準三個紅利，把握戶外媒體的演進趨勢
2018-2021年中國不同場景戶外廣告的復合增長率數(shù)據(jù)顯示，樓宇電視最高，為27.8%。擁抱數(shù)字化的電梯媒體將享有最高的增速，無疑代表著先進生產力。這樣高增速的增長空間，最可能體現(xiàn)在哪些方面？
城市維度：下沉深挖的紅利。我們都知道，一線城市追求品質消費，相對應的4-6線的低線城市還處于品牌消費階段。而且由于低線城市的人口基數(shù)大、邊際消費傾向高以及對品牌的認知度低，所以，低線市場具備更大的潛在獲利能力。品牌和產品在市場下沉的時候，在廣告?zhèn)鞑シ矫嬉龊门涮椎牟呗裕湍苷紦?jù)市場。這個過程中，對戶外媒體是一種機遇，未來戶外媒體要盡全力去爭取這個潛在的新增流量。
出海維度：模式復制的紅利。一些國家正處于經濟快速起步的階段，中國企業(yè)出海，在這些國家的經濟發(fā)展中將獲得很多的機會。分眾順應國家“一帶一路”倡議，不僅輸出產品，助力中國品牌走向世界，還輸出商業(yè)模式，實施國際化戰(zhàn)略，在韓國、印尼、新加坡建立了分公司。
全域維度：算法建模的紅利。現(xiàn)在的一個突出趨勢，就是效果導向的廣告份額越來越大，呈現(xiàn)出很大的潛力和增長趨勢。線下的戶外媒體，怎么拿到效果廣告的預算？分眾結合天貓的數(shù)據(jù)回流、累積品牌數(shù)據(jù)資產，通過對行為的數(shù)據(jù)量化，讓品牌廣告具備了效果廣告特征，形成真正的品牌廣告與效果的協(xié)同。可以說，算法主導了營銷傳播和商業(yè)運作系統(tǒng)，甚至完成媒體物種的升級。
總 結
要想塑造行業(yè)，離不開技術的升級、模式的創(chuàng)新、對消費者的深刻洞察。未來，整個媒體、商業(yè)甚至全世界，將沒有線上和線下的區(qū)分。未來更多的是數(shù)字化和非數(shù)字化的物種差異。因為實現(xiàn)了數(shù)字化和沒有實現(xiàn)數(shù)字化的媒體已經不是簡單的區(qū)分和差異，它們已經是完全不一樣的物種，而不一樣的物種就決定了不一樣的命運，以及不一樣的發(fā)展前途和成長空間。
