投放地鐵廣告，你知道這些門道么-萬事成傳媒
瀏覽量：發表時間：2019-03-22【小中大】
許多的小企業都有一個疑惑？
——我們要不要做品牌？小維給疑惑的朋友淘來了難得一見的干貨，趕緊收藏！里面涵蓋了什么是品牌，為什么要做品牌，怎樣做品牌等等問題。
你所有的疑惑，都在這里能得到解答！
這個地下世界展示了行業和公司興衰
為什么地鐵里到處都是電商的廣告？而胡歌代言的獵聘網廣告最近為何會鋪滿了北京和上海的地鐵？
哪里的地鐵廣告位最貴，都是誰在投……作為上班族最主要的每日通勤方式之一，除了擁擠的上下班高峰，你避不開的大概就是地鐵里面形形色色的廣告了。不管你是主動觀看還是被動接受，它們其實反映了商業世界的一個切面。
從以前的快消廣告到現在的電商，是市場格局的變化。而哪家公司又鋪天蓋地燒錢打廣告了，也和它的商業戰略密切相關。這個地下世界展示了行業和公司興衰。從1997年，北京地鐵站臺廣告出現第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱開始，到現在，地鐵廣告已經成為現代都市人群生活中的一部分。從2009年到2013年，中國營運地鐵路線從39條迅速增加至81條，預計到2018年將會增加到176條。地鐵廣告市場也隨之擴大。中國產業信息網發布的《2014-2019年中國地鐵廣告市場調研與投資前景報告》顯示，中國的地鐵廣告收入從2009年的2.2億美元增加至2013年的5.8億美元，預計到2018年將躍升至38.4億美元。在中國，北京、上海等8個城市的地鐵廣告運營方都來自戶外廣告公司法國德高集團。德高通過和各城市的地鐵公司成立合資公司，代理地鐵媒體資源，在北京和上海分別叫北京地鐵通成和上海申通德高。在上海，95%的地鐵廣告位由申通德高運營。
北京的情況相對復雜，所有線路的廣告資源基本上有將近20家媒體公司運營。其中北京地鐵通成也覆蓋75%左右的廣告份額；其次為三木國際，負責昌平、亦莊、房山等郊區線路廣告；4號線由雅仕維公司負責商業化運營。同一線路的不同廣告形式也可能有不同的代理商。例如通成負責代理線路中的燈箱、墻貼、內包車、外包車、包柱等主流廣告，其余的隧道動態視頻廣告和車廂拉手廣告、扶梯旁貼、地鐵車門窗、引流牌廣告、進站口大屏幕，都分屬不同公司代理。
我們選擇了北京和上海作為樣本，以客運量計算，這是世界范圍內最繁忙和第二繁忙的地鐵系統，日均客運量都在1000萬人次以上。因為北京地鐵通成、上海申通德高運營絕大份額的地鐵媒體資源，我們跟這兩家公司的相關人員聊了聊，試圖從中發現地鐵廣告的運轉規則，以及這背后的商業邏輯。哪個站的廣告最貴？是誰投了它們？就像春晚開始前那個時段的廣告，哪家公司露了臉總會被視為品牌實力的象征。放在地鐵媒體里，大概就是——北京國貿或者上海靜安寺的換乘通道，又被哪個品牌“刷了墻”。這兩個區域有不少共通之處——站點地處CBD核心商圈，是幾條重要線路的換乘站，客流量大（國貿換乘通道每天覆蓋超過30萬換乘客流及進出站乘客）。
國貿換乘通道
靜安寺換乘通道
靜安寺地鐵站周圍包括東海廣場、上海廣場、靜安嘉里中心在內的寫字樓商圈，在靜安寺的換乘通道投放4周廣告，按刊例價是258萬，國貿是168萬。這兩個價格的差異不是因為上海更貴，而是因為國貿換乘通道只有墻貼，而靜安寺通道的媒體形式更多，除了墻貼還有28塊燈箱，以及包柱。（事實上，整體上看北京地鐵廣告價格還比上海貴20%左右。）在靜安寺這個四周258萬的換乘通道里，登場過的品牌既包括雅詩蘭黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有剛剛投放了一支視頻品牌廣告的知乎、獵聘網、蘑菇街等互聯網公司。在國貿換乘通道，最近上墻的是京東蝴蝶節和獵聘網的廣告。不同站點如何定價？在定價之前，代理公司會將所有的地鐵站分S/A++/A三個級別，價格依次遞減。以上海為例，南京西路、陸家嘴、靜安寺、徐家匯等19個站點屬于最優的S級，而常熟路、上海體育場處于略差一等的A++，人流量和附近商圈價值再低一級的就屬于A類了。
北京地鐵S級站點
上海地鐵S級站點
人流量是分級的最主要依據，但不是唯一。除此之外還會考慮站點是否地處核心區域。例如天通苑站雖然人流量巨大，但是是最低的A級，因為天通苑地處偏遠，客流量集中在早晚高峰，人擠人的情況下媒體環境也并不算好。
上海地鐵沿線商圈分布
站點的級別每年也會進行調整，例如上海的陜西南路站，此前1號線的部分是S級，10號線部分是A++級（是的，一個站還能分兩半）。隨著12號線的開通，陜西南路變成了三線換乘站，加上周圍商圈密集，因此全站被升級成了S級。相比之下，很少有降級的情況。上海申通德高的相關人員告訴《好奇心日報》，“90年代的地鐵還是根據商圈來建造，但現在的情形是：地鐵造到哪，周圍的樓盤、商圈跟上來，這也是地鐵的價值。所以成熟站點周圍的配套肯定是越來越好，不太可能降級。”不同級別意味著這些站點的媒體價值也不同。以最常見的“12封燈箱”為例，投放4周，S級站點的刊例價是10.8萬元，A++級站是7.8萬元，A級站則只要3.8萬元。
盡管價格相差懸殊，無論大小公司還是最想投S級站點。在賣廣告位時，通常是S/A++/A級站點搭配銷售。也有一些例外，比如超市、商場、樓盤廣告，只會選擇就近的站點投放。據說北京八寶山地鐵站還有墓地投放過廣告。需要指出的是，“刊例價”的意思是，作為標準僅供參考。在實際操作中，代理商還會根據各公司的投放量等給予不同幅度的折扣。例如，國貿那個188萬四周的換乘通道，通常會以85折的價格成交。
除了最常見的燈箱廣告，地鐵廣告還有哪些形式？“12封燈箱”應該是最常見的地鐵廣告形式——也就是你在站臺上等車時看到的那種。
燈箱這種較為常規的媒體屬于“覆蓋類媒體”，通過更高的接觸頻次達到覆蓋效果。另一些更炫酷的形式則屬于“沖擊類媒體”，比如內包車、外包車、墻貼等形式，通過強烈的視覺震撼提升品牌形象。
國貿換乘通道
外包車由于北京地鐵建成年代較早，尤其是1、2號線這種老線路，媒體形式相對單一。相比之下，上海的地鐵站點更新，媒體形式也更多樣，例如實物展示、電子品牌區等等。
實物展示區
上海徐家匯的“炫動投影畫廊”
當然，也有一些案例，與其說是地鐵廣告，不如說是事件營銷。騰訊的游戲“天天飛車”此前曾包下一個地鐵通道，對地面和墻面進行了賽車式的設計，走過時還會有賽車聲音。通道本身人并不多，他們的目的其實更多是以此為噱頭，通過電視和網絡進行二次傳播。
都是誰在投地鐵廣告？在兩年多以前，地鐵廣告還是快消品牌的天下。那時候，還只能看見淘寶、京東、1號店少數幾家大型電商的身影。但從2013年底開始，互聯網已經成為地鐵廣告投放量第一的行業。到現在，你在地鐵里看到的廣告將近一半都來自五花八門的互聯網公司。
某種程度上講，這和市場的變化軌跡是吻合的。你看到的廣告只是一個表象，背后是公司和行業的興衰起伏。就像在2010年左右團購網站一片紅火的時候，鋪天蓋地全是團購網站的廣告。但隨著“百團大戰”廝殺后市場的蕭條，廣告也很快就消失了。如果把互聯網行業再細分的話，電商是其中當之無愧的廣告大戶。僅在上海地鐵，阿里巴巴一年的投放預算就在5000萬元左右，淘寶、天貓、去啊旅行，基本一年到頭沒怎么斷。除了京東、蘇寧這樣同屬“大戶”的，也不乏洋碼頭、蜜芽寶貝等一系列體量相對較小的新興電商。從三年前只有大電商在投廣告，到現在各路大大小小的電商遍地開花，大概可以看出這個行業的熱門程度。另一方面，快消這個此前以重視營銷著稱的行業，則明顯減少了線下廣告的投放，而是轉向線上營銷。好奇心日報在此前一篇關于快消行業年輕化的文章中也詳細闡述了這個趨勢。對大公司來說，年底就會大致定下未來一整年的廣告投放計劃，之后再進行微調。相比之下，創業公司的變動大一些，通常不會計劃這么長遠，而是根據需要決定。“能做地鐵廣告的公司，通常起步有一段時間了，正在發展期。因為地鐵廣告還是挺貴的，如果只投一兩塊就會被淹沒，想砸出聲就得往大了鋪。所以小公司一般都是剛融到資之后，想快速讓受眾認知，就來打廣告。”北京地鐵廣告公司的相關人員表示。以最近到處用綠色包站的拉勾為例，此前他們僅在互聯網業內有一定知名度。兩輪融資過后，拉勾從2015年開始大規模投放廣告，今年二三月招聘季，他們在北上廣深四個城市的地鐵廣告投放達到千萬級。相比戶外的公交候車亭廣告，地鐵環境相對干凈，品牌形象也更高端。這和地鐵的受眾群體有關——根據《2014年中國市場與媒體研究》，地鐵乘客中82%年齡在45歲以下，超過70%擁有大專或以上學歷，白領超過80%。所以也有一些公司希望借地鐵媒體提升品牌高度。比如那些你沒聽說過的“xx貸”，如果在地鐵上看到它的廣告，是不是多少會覺得可靠一點？地鐵廣告的“時令性”很強拉勾、獵聘、Boss直聘、智聯招聘、中華英才網……如果你日常使用地鐵通勤，那么在過年到現在的一個多月里，你躲過這幾個廣告的幾率微乎其微（噢，樓宇電視也有不少。）
“拿完年終獎好跳槽”，每年春節過后都是招聘廣告的旺季。盡管它們占地鐵全年廣告的比例很小，但在二三月，招聘廣告能占到40%-50%。同樣的“時令性”廣告投放還發生在：天氣變暖的四、五月是旅游、飲料廣告的旺季，下半年的重頭戲自然是“雙11”。從費用上來看，旺季（1、4、5、9、10、12月）比淡季加收15%媒體費。
廣告“空窗期”怎么辦？
由于地鐵廣告的媒體形式很多，上刊率很難綜合計算。粗略估計，S級站點的上刊率通常在75%以上。每個地鐵公司都要完成每年3%-5%的公益廣告指標。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都屬于此類。如果商業廣告下刊了，通常的做法是換上公益廣告，或者代理公司自己品牌的畫面，總之不能有空畫面放在上面。那些還停留在地鐵里的已經下線的電影海報，通常也是因為還沒有招到新的廣告來替換。題圖及文中部分圖片來自網絡，版權屬于原作者。
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這個地下世界展示了行業和公司興衰
為什么地鐵里到處都是電商的廣告？而胡歌代言的獵聘網廣告最近為何會鋪滿了北京和上海的地鐵？
哪里的地鐵廣告位最貴，都是誰在投……作為上班族最主要的每日通勤方式之一，除了擁擠的上下班高峰，你避不開的大概就是地鐵里面形形色色的廣告了。不管你是主動觀看還是被動接受，它們其實反映了商業世界的一個切面。
從以前的快消廣告到現在的電商，是市場格局的變化。而哪家公司又鋪天蓋地燒錢打廣告了，也和它的商業戰略密切相關。這個地下世界展示了行業和公司興衰。從1997年，北京地鐵站臺廣告出現第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱開始，到現在，地鐵廣告已經成為現代都市人群生活中的一部分。從2009年到2013年，中國營運地鐵路線從39條迅速增加至81條，預計到2018年將會增加到176條。地鐵廣告市場也隨之擴大。中國產業信息網發布的《2014-2019年中國地鐵廣告市場調研與投資前景報告》顯示，中國的地鐵廣告收入從2009年的2.2億美元增加至2013年的5.8億美元，預計到2018年將躍升至38.4億美元。在中國，北京、上海等8個城市的地鐵廣告運營方都來自戶外廣告公司法國德高集團。德高通過和各城市的地鐵公司成立合資公司，代理地鐵媒體資源，在北京和上海分別叫北京地鐵通成和上海申通德高。在上海，95%的地鐵廣告位由申通德高運營。
北京的情況相對復雜，所有線路的廣告資源基本上有將近20家媒體公司運營。其中北京地鐵通成也覆蓋75%左右的廣告份額；其次為三木國際，負責昌平、亦莊、房山等郊區線路廣告；4號線由雅仕維公司負責商業化運營。同一線路的不同廣告形式也可能有不同的代理商。例如通成負責代理線路中的燈箱、墻貼、內包車、外包車、包柱等主流廣告，其余的隧道動態視頻廣告和車廂拉手廣告、扶梯旁貼、地鐵車門窗、引流牌廣告、進站口大屏幕，都分屬不同公司代理。
我們選擇了北京和上海作為樣本，以客運量計算，這是世界范圍內最繁忙和第二繁忙的地鐵系統，日均客運量都在1000萬人次以上。因為北京地鐵通成、上海申通德高運營絕大份額的地鐵媒體資源，我們跟這兩家公司的相關人員聊了聊，試圖從中發現地鐵廣告的運轉規則，以及這背后的商業邏輯。哪個站的廣告最貴？是誰投了它們？就像春晚開始前那個時段的廣告，哪家公司露了臉總會被視為品牌實力的象征。放在地鐵媒體里，大概就是——北京國貿或者上海靜安寺的換乘通道，又被哪個品牌“刷了墻”。這兩個區域有不少共通之處——站點地處CBD核心商圈，是幾條重要線路的換乘站，客流量大（國貿換乘通道每天覆蓋超過30萬換乘客流及進出站乘客）。
國貿換乘通道
靜安寺換乘通道
靜安寺地鐵站周圍包括東海廣場、上海廣場、靜安嘉里中心在內的寫字樓商圈，在靜安寺的換乘通道投放4周廣告，按刊例價是258萬，國貿是168萬。這兩個價格的差異不是因為上海更貴，而是因為國貿換乘通道只有墻貼，而靜安寺通道的媒體形式更多，除了墻貼還有28塊燈箱，以及包柱。（事實上，整體上看北京地鐵廣告價格還比上海貴20%左右。）在靜安寺這個四周258萬的換乘通道里，登場過的品牌既包括雅詩蘭黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有剛剛投放了一支視頻品牌廣告的知乎、獵聘網、蘑菇街等互聯網公司。在國貿換乘通道，最近上墻的是京東蝴蝶節和獵聘網的廣告。不同站點如何定價？在定價之前，代理公司會將所有的地鐵站分S/A++/A三個級別，價格依次遞減。以上海為例，南京西路、陸家嘴、靜安寺、徐家匯等19個站點屬于最優的S級，而常熟路、上海體育場處于略差一等的A++，人流量和附近商圈價值再低一級的就屬于A類了。
北京地鐵S級站點
上海地鐵S級站點
人流量是分級的最主要依據，但不是唯一。除此之外還會考慮站點是否地處核心區域。例如天通苑站雖然人流量巨大，但是是最低的A級，因為天通苑地處偏遠，客流量集中在早晚高峰，人擠人的情況下媒體環境也并不算好。
上海地鐵沿線商圈分布
站點的級別每年也會進行調整，例如上海的陜西南路站，此前1號線的部分是S級，10號線部分是A++級（是的，一個站還能分兩半）。隨著12號線的開通，陜西南路變成了三線換乘站，加上周圍商圈密集，因此全站被升級成了S級。相比之下，很少有降級的情況。上海申通德高的相關人員告訴《好奇心日報》，“90年代的地鐵還是根據商圈來建造，但現在的情形是：地鐵造到哪，周圍的樓盤、商圈跟上來，這也是地鐵的價值。所以成熟站點周圍的配套肯定是越來越好，不太可能降級。”不同級別意味著這些站點的媒體價值也不同。以最常見的“12封燈箱”為例，投放4周，S級站點的刊例價是10.8萬元，A++級站是7.8萬元，A級站則只要3.8萬元。
盡管價格相差懸殊，無論大小公司還是最想投S級站點。在賣廣告位時，通常是S/A++/A級站點搭配銷售。也有一些例外，比如超市、商場、樓盤廣告，只會選擇就近的站點投放。據說北京八寶山地鐵站還有墓地投放過廣告。需要指出的是，“刊例價”的意思是，作為標準僅供參考。在實際操作中，代理商還會根據各公司的投放量等給予不同幅度的折扣。例如，國貿那個188萬四周的換乘通道，通常會以85折的價格成交。
除了最常見的燈箱廣告，地鐵廣告還有哪些形式？“12封燈箱”應該是最常見的地鐵廣告形式——也就是你在站臺上等車時看到的那種。
燈箱這種較為常規的媒體屬于“覆蓋類媒體”，通過更高的接觸頻次達到覆蓋效果。另一些更炫酷的形式則屬于“沖擊類媒體”，比如內包車、外包車、墻貼等形式，通過強烈的視覺震撼提升品牌形象。
國貿換乘通道
外包車由于北京地鐵建成年代較早，尤其是1、2號線這種老線路，媒體形式相對單一。相比之下，上海的地鐵站點更新，媒體形式也更多樣，例如實物展示、電子品牌區等等。
實物展示區
上海徐家匯的“炫動投影畫廊”
當然，也有一些案例，與其說是地鐵廣告，不如說是事件營銷。騰訊的游戲“天天飛車”此前曾包下一個地鐵通道，對地面和墻面進行了賽車式的設計，走過時還會有賽車聲音。通道本身人并不多，他們的目的其實更多是以此為噱頭，通過電視和網絡進行二次傳播。
都是誰在投地鐵廣告？在兩年多以前，地鐵廣告還是快消品牌的天下。那時候，還只能看見淘寶、京東、1號店少數幾家大型電商的身影。但從2013年底開始，互聯網已經成為地鐵廣告投放量第一的行業。到現在，你在地鐵里看到的廣告將近一半都來自五花八門的互聯網公司。
某種程度上講，這和市場的變化軌跡是吻合的。你看到的廣告只是一個表象，背后是公司和行業的興衰起伏。就像在2010年左右團購網站一片紅火的時候，鋪天蓋地全是團購網站的廣告。但隨著“百團大戰”廝殺后市場的蕭條，廣告也很快就消失了。如果把互聯網行業再細分的話，電商是其中當之無愧的廣告大戶。僅在上海地鐵，阿里巴巴一年的投放預算就在5000萬元左右，淘寶、天貓、去啊旅行，基本一年到頭沒怎么斷。除了京東、蘇寧這樣同屬“大戶”的，也不乏洋碼頭、蜜芽寶貝等一系列體量相對較小的新興電商。從三年前只有大電商在投廣告，到現在各路大大小小的電商遍地開花，大概可以看出這個行業的熱門程度。另一方面，快消這個此前以重視營銷著稱的行業，則明顯減少了線下廣告的投放，而是轉向線上營銷。好奇心日報在此前一篇關于快消行業年輕化的文章中也詳細闡述了這個趨勢。對大公司來說，年底就會大致定下未來一整年的廣告投放計劃，之后再進行微調。相比之下，創業公司的變動大一些，通常不會計劃這么長遠，而是根據需要決定。“能做地鐵廣告的公司，通常起步有一段時間了，正在發展期。因為地鐵廣告還是挺貴的，如果只投一兩塊就會被淹沒，想砸出聲就得往大了鋪。所以小公司一般都是剛融到資之后，想快速讓受眾認知，就來打廣告。”北京地鐵廣告公司的相關人員表示。以最近到處用綠色包站的拉勾為例，此前他們僅在互聯網業內有一定知名度。兩輪融資過后，拉勾從2015年開始大規模投放廣告，今年二三月招聘季，他們在北上廣深四個城市的地鐵廣告投放達到千萬級。相比戶外的公交候車亭廣告，地鐵環境相對干凈，品牌形象也更高端。這和地鐵的受眾群體有關——根據《2014年中國市場與媒體研究》，地鐵乘客中82%年齡在45歲以下，超過70%擁有大專或以上學歷，白領超過80%。所以也有一些公司希望借地鐵媒體提升品牌高度。比如那些你沒聽說過的“xx貸”，如果在地鐵上看到它的廣告，是不是多少會覺得可靠一點？地鐵廣告的“時令性”很強拉勾、獵聘、Boss直聘、智聯招聘、中華英才網……如果你日常使用地鐵通勤，那么在過年到現在的一個多月里，你躲過這幾個廣告的幾率微乎其微（噢，樓宇電視也有不少。）
“拿完年終獎好跳槽”，每年春節過后都是招聘廣告的旺季。盡管它們占地鐵全年廣告的比例很小，但在二三月，招聘廣告能占到40%-50%。同樣的“時令性”廣告投放還發生在：天氣變暖的四、五月是旅游、飲料廣告的旺季，下半年的重頭戲自然是“雙11”。從費用上來看，旺季（1、4、5、9、10、12月）比淡季加收15%媒體費。
廣告“空窗期”怎么辦？
由于地鐵廣告的媒體形式很多，上刊率很難綜合計算。粗略估計，S級站點的上刊率通常在75%以上。每個地鐵公司都要完成每年3%-5%的公益廣告指標。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都屬于此類。如果商業廣告下刊了，通常的做法是換上公益廣告，或者代理公司自己品牌的畫面，總之不能有空畫面放在上面。那些還停留在地鐵里的已經下線的電影海報，通常也是因為還沒有招到新的廣告來替換。題圖及文中部分圖片來自網絡，版權屬于原作者。
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